CH03 User·Buyer·Payer·Problem 분석
출처: Chapter 3 (고객·구매자·문제를 정의한다) / KM018-KM026 이 워크시트는 KM018~KM026에 실제로 등장하는 질문과 판단 기준만을 작성란 형태로 옮긴 것이다. 새로운 방법론을 추가하지 않는다.
1. 고객 정의 = 시장 경계 (KM018)
- 우리가 “고객”이라고 부르는 대상을 지금 한 문장으로 정의하면?
- 이 고객 정의는 “2030 여성”, “매스마켓”처럼 넓은 명사에 머물러 있는가, 아니면 외부환경·내부역량을 통과해 실제로 공략할 대상까지 좁혀졌는가?
- 우리 상품을 개인에게 직접 판매할 경우와 기업에 납품할 경우, 시장의 경계(구매자 정의)는 각각 어떻게 달라지는가?
2. User·Buyer·Payer 구분 (KM019)
아래 세 질문에 각각 답한다. 같은 사람이면 같다고 적고, 다르면 각각 적는다.
| 역할 | 누구인가 |
|---|---|
| 누가 문제를 겪는가 (User) | |
| 누가 구매를 결정하는가 (Buyer) | |
| 누가 비용을 지불하는가 (Payer) |
3. B2C·B2B·B2G 구매구조 점검 (KM020)
-
이 거래는 다음 중 무엇에 해당하는가? (해당 항목에 표시)
[ ] B2C [ ] B2B [ ] B2G
-
B2C인 경우: 어떤 개인의 불편·욕구가 구매행동으로 직접 이어지는가?
- B2B인 경우: 이 구매는 상대 기업의 비용절감·매출증대·생산성·품질·납기·운영 리스크 중 무엇과 연결되는가? 사용자와 구매의사결정자는 분리되어 있는가?
- B2G인 경우: 이 구매를 제한하는 예산 항목, 법령, 조달방식은 무엇인가? 현장 사용부서 외에 예산과 구매를 결정하는 조직은 어디인가?
4. 고객 세분화와 타겟팅 (KM021)
지금의 후보 세그먼트를 아래 기준으로 점검한다.
| 기준 | 충족 여부 및 근거 |
|---|---|
| 측정 가능한가 (규모를 셀 수 있는가) | |
| 접근 가능한가 | |
| 충분한 규모가 있는가 | |
| 우리 내부역량·실행가능성으로 도달 가능한가 |
- 가격·채널, 가용자원(Quality·Delivery), 투입비용을 고려했을 때 이 세그먼트는 여전히 유효한가, 아니면 다시 좁혀야 하는가?
5. 문제 기준 시장 재정의 (KM022)
- 성별·연령·지역·업종 같은 외형적 기준이 아닌 “같은 문제를 공유하는가”를 기준으로 우리 고객군을 어떻게 다시 정리할 수 있는가?
6. 문제의 존재와 심각성 (KM023)
- 고객이 바라는 이상적인 상태, 즉 문제가 해결되거나 욕구가 충족된 상태를 서술하시오.
- 현재 현실은 어떤 상태인가?
- 이 문제는 얼마나 자주 발생하는가?
- 고객은 현재 어떤 대안으로 버티고 있는가?
- 이 문제 때문에 고객은 무엇을(시간·돈·매출·안전·불편 등) 잃고 있는가?
- 종합적으로, 고객이 참을 만한 수준인가 아니면 비용을 지불할 만큼 심각한가?
7. 문제의 속성으로 번역 (KM024)
- 현장에서 들은 고객의 표현(현장의 언어)을 그대로 적는다.
- 이를 비교·구매 가능한 시장의 언어(속성 키워드)로 번역하면?
주의: 이 단계에서 해법이나 제품 아이디어로 바로 넘어가지 않는다. 속성은 문제를 정리한 언어이지 해법이 아니다.
8. 주요구매요인 KBF (KM025)
-
이 세그먼트에서 구매를 움직이는 요인은 무엇인가? (해당 항목에 표시하거나 직접 기입)
[ ] 가격 [ ] 신속함 [ ] 품질 [ ] 신선함 [ ] 분위기 [ ] 프로세스 효율 [ ] 기타: ______
-
같은 문제를 가진 고객이라도 KBF가 다르면 다른 세그먼트가 된다. 우리 후보 고객군 안에 KBF가 다른 하위 집단이 있는가?
9. 고객접점 (KM026)
- 이 고객·구매자에게 실제로 어디에서, 어떻게 접근할 수 있는가?
- (B2B·B2G인 경우) 사용자가 아니라 구매담당자·발주부서가 핵심 접점인가? 그 접점은 누구인가?
- 고객접점이 불명확한 부분이 있는가? 있다면 무엇을 더 확인해야 하는가?
최종 요약
- 타깃고객 한 문장 정의:
- 공유된 문제:
- 문제의 심각성 근거:
- 주요구매요인(KBF):
- 지불주체(Payer):
- 실제 접근 가능한 고객접점: