CH05-EX01. 유기농 도시락 사례 — 고객세그먼트가 비즈니스모델 전체를 바꾸는 사례

무엇을 설명하는 사례인가

이 사례는 비즈니스모델의 “정합성” 원칙, 즉 하나의 구성요소(고객세그먼트)에 대한 결정이 다른 구성요소(가치제안, 상품사양, 채널, 가격, 운영구조) 전체를 어떻게 바꾸는지를 보여준다.

같은 유기농 도시락이라는 아이템이라도, 목표 고객을 어떻게 선택하느냐에 따라 비즈니스모델 전체가 달라진다.

대도시 전문직의 프리미엄 점심 수요를 공략하는 경우: 고급 식재료와 셰프 조리, 높은 가격, 정기구독과 같은 구성이 자연스럽게 연결된다.
가격에 민감한 대학생과 직장인을 목표로 하는 경우: 상품사양과 가격, 생산방식, 판매량, 채널이 전혀 다른 방향으로 움직여야 한다.

즉 고객세그먼트라는 하나의 결정이 가치제안과 수익구조뿐 아니라 운영구조 전체를 바꾼다.

비즈니스모델 설계에서 각 구성요소(고객, 상품사양, 가격, 채널, 생산방식)를 독립적으로 결정할 수 없으며, 고객세그먼트를 바꾸면 나머지 구성요소들이 함께 재검토되어야 한다는 정합성 원칙을 실제 아이템에 적용해 보여준다.

『가격이 전략이다』, 3부, 프리미엄 고객과 매스마켓 고객을 비교한 유기농 도시락 사례, pp. 104-106. (KM035에서 재구성)