CH06-EX01. 채널구조에 따라 달라지는 가격·마진 사례

• 관련 Chapter: CH06 원가·가격·수익모델을 설계한다
• 관련 MN: MN06 원가·가격·수익모델
• 관련 KM: KM048-channel-pricing-economics.md

무엇을 설명하는 사례인가

채널(B2C 직판/D2C, B2B 대량발주, B2G 공공조달)이 달라지면 동일한 “가격은 혼자 움직이지 않는다”는 원칙 아래에서도 가격·마진 구조가 어떻게 다르게 설계되는지를 보여주는 세 가지 사례다. 세 사례 모두 가격이 채널, 물량, 거래구조에 따라 계속 수정되는 전략변수임을 보여준다.

사례 1. B2C — 비건 빈투바 초콜릿: 높은 원가를 D2C 구조로 버틴다

제조원가가 실판매가의 56%, 판매관리비가 15% 수준으로 원가구조가 높았다. 적정 마진을 확보하기 위해 유통단계를 줄인 온라인 직판(D2C)을 핵심채널로 선택했고, 소비자가격과 실판매가 사이의 일부 구간을 할인·사은품 등 고객관계 관리에 활용했다.

사례 2. B2B — 화장품 용기: 물량이 가격을 바꾼다

공식 납품가격과 대량발주 기준 실판매가가 달랐다. 20만 개 수준의 발주가 확보될 때 단가를 낮추면서도 약 25%의 마진을 유지할 수 있도록 설계했으며, 대량생산을 통한 규모의 경제가 핵심 전제였다. 중간 유통단계를 줄이고 화장품 제조사에 직접 제안영업을 하여 수수료를 낮췄다.

사례 3. B2G — 지하수 수위 측정장비: 가격에 공공조달의 거래구조가 들어간다

소비자가와 실판매가 사이에 가격구간을 두었다. 공공조달 과정에서 발생하는 할인, 커미션, 위탁판매수수료, 향후 유통파트너와의 공급가 협상 가능성을 고려하기 위해서였다. 동시에 지자체를 대상으로 한 직접 제안영업을 기본 채널로 정했다.

공통 시사점

세 사례의 공통점은 가격이 비즈니스모델의 다른 요소(고객, 채널, 생산능력, 주문량, 관계비용, 파트너)에 의해 계속 수정된다는 점이다. 가격을 고정된 숫자가 아니라 사업구조의 변화에 따라 검토해야 하는 전략변수로 보는 것이 적절하다.